2007. 1. 30. 16:39

SWOT 분석에 대한 글들을 모아 보았어요~

프로젝트 제안서나 사업 제안서 등을 작성할때 종종 발견하게 되는 SWOT 분석...
딱 보는 순간.. 이건 뭐야? 하는 생각이 들기도 하고..
어떻게 써야 할지 막막할 때도 있고...
그래서 인터넷의 이곳 저곳을 돌아 다니며... 글들을 한번 모아 보았다.

출처 :
http://tong.nate.com/saybark/31363410
http://www.kyungsung.ac.kr/~cschung/SWOT.html
http://stat.ssu.ac.kr/~batman/Doc/lec12(SWOTAnal).doc
http://i-guacu.com/482
http://www.thirdtype.net/tag/swot
http://blog.naver.com/withinjx/40018505523






1. Overview

정의

SWOT Strength(강점), Weakness(약점), Opportunities(기회), Threats(위협)의 합성어이다. SWOT 분석이란 SWOT를 이용하여 문제를 분석하는 것이다.

개념

내부환경 분석: 나의 상황(경쟁자와 비교하여)

  • Strength(강점)
  • Weakness(약점)

외부환경 분석: 자신을 제외한 모든 것

  • Opportunities(기회)
  • Threats(위협)

활용

SWOT 분석으로 전략을 도출할 수 있다. (전략수립의 필수기법)

ex) 지천지지 승내가전 지피지기 백전불태(손자)

지천지지 승내가전 知天知地 勝乃可全 : 하늘과 땅을 알면 승리하거나 몸을 온전하게 보존할 수 있다.

지피지기 백전불태 知彼知己百戰不殆 : 상대와 자신을 알면 백번 싸워도 결코 위태롭지 않다.

순서

외부환경(목적을 결정하는데 가치있는 intelligence information을 기술)→나의 상황

  SWOT분석 양식 - 한글 파일

2. SWOT 분석을 위한 matrix 활용

SWOT분석은 말로 하거나 문장으로 기술하여도 좋으나, 보다 명료하게 전체를 살펴보기 위하여 matrix를 활용하는 것이 좋다.

 

 

 

SWOT analysis를 위한 매트릭스 표

 

 

 

Opportunities

Threats

 

 

Strength

Weakness

 

 

 

3. SWOT 분석의 방법

1) 외부환경 분석(Opportunities, Threats)

  • 자신을 제외한 모든 것(정보)을 기술한다.
    -
    좋은 쪽으로 작용하는 것은 기회, 나쁜 쪽으로 작용하는 것은 위협으로 분류한다.
  • 언론매체, 개인 정보망 등을 통하여 입수한 상식적인 세상의 변화 내용을 시작으로 당사자에게 미치는 영향을 순서대로, 점차 구체화한다.
  • 인과관계가 있는 경우 화살표로 연결한다.
  • 동일한 data라도 자신에게 긍정적으로 전개되면 기회로, 부정적으로 전개되면 위협으로 나뉘어진다.
  • 외부환경분석에는 SKEPTIC check list를 활용하면 편리하다.

 

2) 내부환경 분석(Strength, Weakness)

  • 경쟁자와 비교하여 나의 강약점을 분석한다
  • 강약점의 내용; 보유하거나, 동원 가능하거나, 활용 가능한 자원(resources)

 

example SWOT 분석의 실제

문제

어느 학생이 학교를 졸업한 후 학업을 계속할 것인지, 취직할 것인지를 결정하려고 한다. 학업을 게속하든 취직을 하든 간에 10년간은 직장생활을 하고(기업경영관리를 배우기 위해), 그 후에는 창업하기로 계획하고 있다고 가정하자.

상황

2001

목적

진학이냐 취직이냐를 결정

순서

외부환경 분석(Opportunities, Threats)

내부환경 분석(Strength, Weakness)

 


어느 학생의 SWOT analysis 결과 matrix

S(사회): IMF → 구조조정기업발전신규인력충원 필요신입사원취업에 유리

K(경쟁): 국경없는 무역장벽없는 조직운영능력위주의 인사고연봉, 발탁승진

E(경제): 구조조정 가속화외국자본의 국내유입 활성화초대형 다국적 기업 입사기회 확대

P(정치): 국가적 위기노사정 단합에 유리경제안정/사회안정회사안정사원안정

T(기술): 의학발달장수실버산업, 생명공학, 우주/해양분야 기술발전해당분야 취업기회

I(정보): 인터넷 시대인터넷에 능숙입사선배보다 정보면에서 우위확보 가능

C(고객): 부모님/선생님 취업, 진학 결정은 나에게 맡김상위학교 진학전문분야 학습기회 있음

S(사회): IMF → 구조조정당분간 기업의 충원 없음취업곤란

K(경쟁): 국경없는 무역장벽없는 조직운영능력위주의 인사나의 무능저연봉, 명예퇴직

E(경제): IMF → 기업이익 감소국민소득감소나의 소득감소

P(정치): 이익집단 난립노사정 화합곤란경제불안/사회불안회사불안사원불안

T(기술): 대형화, 초고속화대형사고단명

I(정보): 인터넷 시대컴맹이면 정보 바보화

C(고객): 부모님 무조건 취업을 원함상위학교 진학 불가전문분야 학습기회 상실

 

Opportunities

Threats

 

 

Strength

Weakness

 

Man: 체력장 특급, 감기도 거의 안걸림. 친구 많음. 명문대 인기학과 졸업. 선후배와 유대관계가 강함. 00특기 보유. 컴퓨터운용능력 탁월. 외국어능력 탁월

Material: 부모님으로부터 집/자동차를 선물받을 수 있음. 노트북 보유

Money: 부모님 재산 10

 

Information: 직장생활을 하게 될 00분야 및 학교에서 전공한 00분야의 정보를 전문가 수준으로 보유

Time: 전력투구할 수 있는 시간적 여유 풍부

 

Image: 좋은 인상, 좋은 매너, 신용도 높음

Man: 늘 몸이 피곤함. 친구/선후배 없음. 비명문대 비인기학과 졸업. 특기없음. 컴맹. 외국어능력 낮음

Material: 없음

 

Money: 부모님 재산 거의 없음. 진학 지원 기대할 수 없음

Information: 학교공부 이외의 정보없음. 전공한 분야도 깊이가 없음

 

Time: 아르바이트로 다른 시간 내기가 매우 어려움

Image: 첫인상이 나쁨, 매너/신용도 낮음

 

4. SWOT분석을 이용한 전략의 수립

1) 전략도출

SWOT분석의 결과 얻어진 것 중 핵심적인 SWOT을 대상으로 하여 전략을 도출한다.

  • SO(강점을 가지고 기회를 살리는 전략)
  • ST(강점을 가지고 위협을 회피하거나 최소화하는 전략)
  • WO(약점을 보완하여 기회를 살 리는 전략)
  • WT(약점을 보완하면서 동시에 위협을 회피하거나 최소화하는 전략)

* 기회 혹은 강점이 없다고 실망하는 자는 미래를 개척하지 못하는 자이다.

 

2) 중점전략 선정

도출된 전략 중 가급적 적은 수의 것을 중점전략으로 선정한다.

선정방법: 목적달성의 중요성, 실행가능성, 남과 다른 차별성(자신의 상황에 가정 적합한 것)

 


SWOT 분석표를 활용한 전략 도출

 

[기회]

외국기업의 국내진출 활성화

능력위주의 인사

[위협]

국내 대기업의 신입사원채용 기피입사확률 낮음

명문대 출신 우대 및 사내 파벌화

[강점]

탁월한 수준의 영어/인터넷 실력

외국회사에 입사

대기업포기, 영어와 인터넷을 필요로 하는 중소기업 입사

진학하여 MBA 취득

 

SO 전략

ST 전략

 

[약점]

비명문대 출신

대학원진학에 대한 부모의 경제적 후원 어려움

 

WO 전략

WT 전략

 

비명문대 출신도 능력만 있으면 대접을 해주는 대기업에 입사

대학원은 명문대에 장학생으로 진학 후 2년후 국내경기가 활성화되면 취업

선배가 경영주인 기업 또는 선배가 많은 기업에 입사

 

[example] Lotte Chilsung SWOT 분석을 이용한 전략도출. ( swot analysis, presentation, value chain, report )

[중간시험 과제물] 자신의 현 상황을 SWOT 분석하면서 인생의 VISION을 설정하시오.

출처 : Tong - saybark님의 기본통통








 

SWOT 분석

 

SWOT 분석은 기업의 강점, 약점과 기회, 위기를 행렬의 형태로 분석하는 것이다. 이것은 S/W ( Strengthws/Weaknesses ) 분석과 O/T ( Opportunity/Threat ) 분석을 합한 용어다.

 

1. O/T 분석 ( 외부 환경 분석 )

 

기업은 자신을 둘러 싸고 있는 환경을 정의할 필요가 있다. 기업 경영자는 환경을 항시 주의해야 하며, 경영의 목표를 달성할 있는지를 알아야 한다. 예를 들어, TV 제조 업자는 다음과 같은 사항들을 항시 염두에 두어야 한다.

 

v TV 시장의 성장률

v TV 화질의 수준과 새로운 장비를 도입할 있는 여력

v 현재의 경쟁자와 새로운 경쟁자에 대한 전략

v 새로운 기술의 개발이 현재와 미래에 미칠 영향

v 경영 활동에 영향을 주는 법적 규제의 변화

v 새로운 유통 채널의 등장

v TV 생산자가 부담해야 하는 공급 비용의 증가

 

일반적으로 기업은 경영 활동에 영향을 주는 거시적 요소들( 인구통계적 요소, 기술 변화, 정치적/법적 요소, 사회/문화적 요소 ) 미시적 요소들( 소비자, 경쟁자, 유통 경로, 공급자 ) 대해서 항상 정확하게 파악해야 한다.

기업은 이러한 환경적인 요소들을 범주화하고, 마케팅 지식 시스템에 적용하여 경향과 주요 변동 사항들을 이해해야만 한다. 마케터들은 이러한 경향과 발전들을 기회와 위기의 관점으로 정의해야 한다.

 

기회( Opportunity )

환경을 주시하는 중요한 목적의 하나는 새로운 기회를 탐색하는 것이다. 기회의 정의는 다음과 같다.

기회란, 기업이 경쟁적 우위를 갖는 마케팅 활동에 대한 매력적인 영역이다.

기회는 그것이 갖는 매력( attractiveness ) 성공 가능성( success probability ) 의해서 분류된다. 특정한 기회에 대한 기업의 성공 가능성은, 목표 시장에 대한 필수 요건과 경쟁 우위라는 기업의 강점에 의해 좌우된다. 우수한 기업들은 고객의 가치를 극대화 하고, 그것을 계속적으로 유지시켜 나간다. 기업이 경쟁 우위를 확보하기 위해서는 이러한 환경의 변화를 이해하고 이것을 기회로 삼아야 한다.

1

2

3

4

   성공 가능성

높음        낮음

기회

1.    더욱 우수한 제품 개발

2.    제조 비용을 낮춤

3.    고화질을 위해 새로운 소프트웨어의 개발

4.    TV 에너지 효율성 측정을 위한 측정 장비의 개발

 
사용자 삽입 이미지

  그림은 TV 회사가 직면한 기회행렬을 나타내는 것이다. 위의 그림에서 회사는 다른 기회에 비해 1 기회를 선호할 것이다. 우수한 제품을 만드는 것은 매력도 높고, 성공 가능성도 높다. 여기서 매력이란, 기업에 주는 이익이다. 이것은 단순히 금전적인 것만이 아니라, 기업의 대외 이미지, 시너지 효과 등을 모두 고려하는 개념이다. 성공 가능성은 기업의 여러 가지 여유 자원이나, 기술력 등을 고려하여 주어진 기회를 실현할 있는 정도다. 반면에 4 기회는 매력도 낮고, 성공 가능성도 낮으므로 기업의 입장에서 이것을 선택할 이유는 전혀 없다. 2번의 경우는 매력은 높으나, 성공 가능성이 낮다. 따라서 기업은 신기술 개발을 통해 성공 가능성을 높여야 한다.

기회의 분석을 통해서 기업에게 주어진 기회를 분류하고, 그것을 달성하기 위한 방안을 세워야 한다.

 

위기( Threat )

외부 환경의 변화들은 기업에 있어서 위기로 작용을 한다. 위기의 정의는 다음과 같다.

환경적 위기는 기업의 마케팅 활동을 무의미한 것으로 만드는 비우호적인 경향이나, 변화에 의해 기업 활동이 위축되는 것이다.

다양한 형태의 위기는 그것이 갖고 있는 심각성( seriousness ) 발생 가능성( probability of occurrence ) 의해 분류된다. 심각성은 위기가 현실로 나타나는 경우 기업이 감수해야 하는 손실이다. 손실은 금전적인 것과 비금전적인 것을 포함하는 개념이다. 발생 가능성은 위기가 실제로 나타날 가능성이다. 다음의 그림은 TV 제조업체가 직면한 위기 행렬을 나타내고 있다. 회사가 직면한 가장 위기는 1번이다. 경우, 자사에 미치는 영향이 매우 크고, 개별 기업들은 언제나 신제품을 개발하기 때문에 심각성과 발생 가능성은 매우 높다. 경쟁자의 우수한 신제품 개발은 시장에서 자사 고객의 이탈을 가속화 시킬 것이고, 결국 기업의 존재 자체를 위협할 수도 있기 때문이다. 2번의 경우는 심각성은 높으나, 발생 가능성은 낮다. 또한 경우는 개별 기업이 발생시키는 것이 아니므로 발생한다는 것을 알고 있다 하더라도 대비책을 마련하기가 매우 어려운 경우다. 따라서 회사는 항상 신제품 개발에 노력함으로써 경쟁자의 신제품 개발에 대비해야 한다.

1

2

3

4

   발생 가능성

높음        낮음

위기

 

1.    경쟁자의 신제품 개발

2.    장기적인 경기 침체

3.    고비용

4.    대체제에 의한 TV 수요의 감소

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위기 분석을 통해서 기업은 발생할 위기를 미리 정의하고, 우선 순위에 따라 필요한 조치를 강구해야 한다.

 

 

2. S/W 분석 ( 내부 환경 분석 )

 

외부의 환경으로부터 매력적인 기회를 발견하는 것과 기회를 성공시킬 있는 필수적인 능력을 갖는 것은 별개의 문제다. 경영자는 각각의 사업에서 주기적으로 강점과 약점을 파악해야 한다. 아래의 그림은 강점과 약점을 파악하기 위한 표를 나타낸 것이다.

Hi  Med  Low

 

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Major  Minor         Minor  Major

Stren   Stren  Neutral  Weak  Weak

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           Performance                 Importance


Marketing

Company reputation

Market share

Promotion effectiveness

R & D and Innovation

Finance

Cost/availibility of capital

Profitability

Financial stability

Manufacturing

Facilities

Economies of scale

Capacity

Technical manufacturing skill

Organization

Visionary capable leadership

Flexible/Responsive

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경영자는 특정 사업의 마케팅, 재무, 생산, 조직적 수행 능력을 파악해야 한다. 각각의 요소는 최대 장점( Major Strength ), 장점( minor Strength ), 보통( neutral ), 약점( Weakness ), 최대 약점( Major Weakness )으로 분류된다. 요소의 세부 항목들을 정도에 따라 분류하면 쉽게 자신의 강점과 약점을 파악할 있다.

사업의 성공 여부에 있어 모든 요소들이 모두 동일한 중요도를 갖는 것은 아니다. 따라서 각각의 요소와 세부 항목들을 중요도에 따라 높음( High ), 중간( medium ), 낮음( Low ) 분류해야 한다. 수행 능력과 중요도를 연결하면 아래의 그림과 같은 4 가지의 가능한 영역을 만들 있다.

A. Concentrate here

B. Keep up the good

work

C. Low priority

D. Possible overkill

Performance

Low                   High

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위의 그림에서 A 중요도는 높지만, 수행 가능성은 낮다. 따라서 사업의 여러 요소들을 강화시켜야 한다. , 기업의 자원을 여기에 집중시켜야 한다. B 경우, 중요도도 높고 수행 가능성도 높은 사업이다. 따라서 기존의 여러 요소들을 유지시켜야 한다. C 경우, 중요도와 수행 가능성이 모두 낮다. 경우는 우선 순위를 낮게 줘야 한다. D 경우는 중요도는 낮은 반면, 수행 가능성은 높다. 이것은 기업의 입장에서 자원의 낭비가 발생한다는 것으로, 사업에 투하된 자원들을 다른 사업으로 전환시켜야 한다.

S/W 분석은, 비록 특정 사업이 여러 요소에서 강점을 갖고 있다 하더라도 반드시 경쟁 우위를 가져다 주는 것은 아니라는 것을 보여 준다. 이유는 첫째, 시장에서 고객들이 중요하다고 생각하지 않는 경우, 둘째, 비록 중요한 요소이기는 하지만 다른 경쟁자들도 동일한 요소에 대해서 강점을 가지고 있는 경우이다. 중요한 것은 고객들이 중요하게 느끼는 요소에 대해서 경쟁자들에 비해 상대적인 우위를 갖는 것이다.

S/W 분석을 통해서 경영자는 기업의 강점과 약점을 파악하고 그것을 자신의 기회에 적용함으로써 기업의 가치를 증대시킬 있다. 또한 기업의 각각의 요소에 대한 상대적인 중요도와 경쟁 관계를 고려한 강약점을 파악함으로써 중요한 경쟁적 우위를 확보할 있는 정보를 획득할 있다.

 

Conjoint 분석

 

 

컨조인트 분석은 사람들의 심리적인 판단을 측정하고자 하는 기법으로 평가자들이 평가 대상들의 속성들에 대하여 전반적인 평가를 결과를 이용하여 속성들의 효용을 계산할 있도록 팩토리알로 설계된 평가결과를 분해하는 것이다.

컨조인트 분석은 기업의 마케팅부서나, 컨설팅 회사에서 주로 사용되어 왔는데, 기법의 적용 분야는 점차 확대되고 있다. 컨조인트 분석은 소비자가 추구하는 효용을 찾는데 바탕을 두고 있으므로 경영 전반에 걸친 기업의 마케팅 전략 수립에 필수적이다. 컨조인트 분석이 이용되는 분야는 아래의 표와 같다.

 

적용 분야

이용하는 기업의 비율

신제품 개발

72%

가격 전략

61%

시장세분화 전략

48%

광고 전략

39%

유통 전략

7%

 

 

1. 자료의 수집

 

컨조인트 분석을 위한 자료의 수집 방법은 속성의 수에 따라 가지로 나누어 있다. 속성의 수가 적은 경우는 Two-Factor-At-a-Time Approach ( TFA ) 이용하고, 속성의 수가 많은 경우에는 Full-Profile Approach ( FPA ) 이용한다.

 

TFA

TFA 선호도를 결정하는 속성이 2개일 쓰이는 방법이다. 만약 자동차를 구매할 소비자가 가장 중요시하는 속성이 보증기간과 가격이고 각각은 가지의 단계로 이루어져 있다면 아래와 같은 표를 만들 있다. 표에 의하여 평가자들은 속성 단계들의 조합( 아래의 표에서 번호가 매겨진 ) 자신의 선호도를 기입한다.


보증
기간



가격
      500 만원

          700 만원

          900 만원

2      4      6

1

2

3

4

5

6

7

8

9



FPA

FPA 평가하려는 속성의 수가 많을 사용되는 방법이다. 경우, 수많은 조합들을 모두 평가하기가 곤란하므로 속성 단계들의 조합들로 이루어진 내용들을 카드에 기록하여 평가자에게 제시한다. 예를 들어, TFA 방법에서 제시된 속성 외에 주요 속성으로 연비가 있고, 이것은 높음, 중간, 낮음의 세가지 단계가 있다고 한다면 이러한 속성 단계들의 조합으로 이루어진 카드는 아래와 같이 만들어 있다.


 
                         
 

 

나에게 적합한

연비 : 높음

가격 : 900 만원

보증기간 : 6

 

 

 

나에게 적합한

연비 : 높음

가격 : 700 만원

보증기간 : 4








카드는 속성 단계들의 조합이기 때문에 3*3*3 27개가 만들어질 있다. 27 모두에 대하여 평가자가 한꺼번에 선호도를 결정하는 것은 어렵기 때문에 응답자로 하여금 27개의 카드를 9개씩 가장 선호, 중간 선호, 선호의 집단으로 구분하게 , 집단 내에서 선호도를 다시 평가하는 방법을 취하면 전체적인 속성 조합에 대한 선호도 서열을 구할 있게 된다.

 

 

2. 분석 절차

 

평가 속성 결정

소비자가 제품을 구매하고자 중요시 하는 속성들을 파악하는 것이다. 여기에는 표적집단토론법( focus group interview ), 심층면접법( indepth interview ), 설문조사 등의 기법들이 이용될 있으며, 전문가 집단을 이용한 델파이 법등도 유용하게 이용될 있다.

 

분석 모형 선정

분석 모형이란 선호도를 계산하는 방법을 의미하는데, 이것은 분석할 제품의 특성이나, 목적에 따라 달라진다. 예를 들어, 사탕이라는 제품을 분석한다면, 사람들이 사탕의 단맛에 대하여 평가를 때에  단맛이 지나치게 많다면 사람들은 나쁘게 평가할 것이므로, 이상적인 수준에 가장 가까운 것이 좋은 평가를 받게 된다. 경우 주로 사용되는 모형은 이상점 모형( Ideal-point model )이다. 신발을 구매할 , 소비자들이 신발의 내구성을 중시한다면, 내구성이 좋을수록 선호도는 높을 것이다. 경우에는 벡터 모형( Vector model ) 가장 접합한 모형으로 이용될 있다. 또한 커피와 같은 음료의 경우는 중간 정도의 온도보다는 아주 뜨겁거나, 아주 것을 선호하게 되는데, 경우는 부분가치함수모형( part-worth function model ) 적합할 것이다.

 

자료 수집 방법 선정

자료 수집 방법은 평가자에게 제시되는 속성의 수와 속성의 단계의 수에 따라 결정될 것이며, TFA, FPA 2 가지 방법에 대해서는 앞에서 언급을 하였다. 자료의 수집은 다시 단계로 나누어 있다. 첫째는 속성의 수와 단계를 결정하는 것이다. 단계에서 가장 문제가 되는 경우는 제시되는 자극의 형태가 속성들의 모든 단계에 대한 조합으로 이루어지므로 실제로 존재하지 않거나, 정상적인 조합이 생길 있으며, 이것을 처리하는데 어려움이 따른다. 두번째는 자극의 제시 방법을 결정하는 것이다. 여기에는 특별히 정해진 방법은 없으나, 평가의 대상, 연구자의 취향, 평가자의 수준에 따라 적절한 방법을 사용해야 한다. 셋째는 어떠한 척도를 사용해야 하는지를 결정하는 것이다. 이때 사용되는 방법은 크게 메트릭과 넌메트릭이 있다.

 

모수 추정

모수를 추정하는 방법은 척도의 종류에 따라 달라지며, 크게 3가지 범주로 나누어 진다.

종속변수가 서열 척도로 경우 : MONANOVA, PREFMAP, LINMAP, Johnson’s nonmetric trade –off procedure

종속변수가 등간 척도로 경우 : OLS regression, MSAE regression

확률 선택 모형으로 연결시키는 경우 : LOGIT, PROBIT

MONANOVA : 가산적 컨조인트 분석을 수행하기 위한 방법으로, 종속 변수의 측정이 순위 척도로 이루어 지는 경우에 이용되는 알고리즘이며, 부분가치함수 모형만이 적용되는 방법이다.

LINMAP : 이상점 모형에 가장 적합한 방법으로 다른 모형에 적용할 경우, 가중치가 음의 부호로 나타나 해석상의 어려움이 따른다. 방법은 선형계획법을 이용한다는 점이 다른 방법과 상이한데, 선형계획법을 이용함으로써 전체적으로 최적인 모수 추정을 있다는 것이 방법의 특징이다.

OLS : 추정치에 대한 표준오차를 산출해 준다는 장점을 가지고 있으나, 종속변수가 서열척도로 경우에 이용되는 방법들은 표준오차를 산출하지 못한다.

MSAE( Minimizing Sum of Absolute Errors ) : OLS 방법에 비해 더욱 robust 추정을 있으며, 추정되는 모수에 대한 사전적인 제약을 가할 있다는 장점이 있다.

LOGIT : 글로벌 MLE 산출할 있는 장점을 갖고 있다. 그러나 방법을 사용하려면 관련성이 없는 대체안들이 독립성을 유지한다는 가정을 만족시켜야 하는데, 가정을 현실적으로 충족시키기에는 많은 어려움이 따른다.

PROBIT : 종속 변수가 양자택일형의 구매의도로 측정되었을 적합한 방법이지만, 추정과정은 글로벌 MLE 구한다는 보장은 없다. LOGIT이나 PROBIT 같은 확률적 선택 모형은 쌍대 비교가 확률적으로 독립이라고 가정한다.

위에서 제시된 방법들 중에서 어느 방법을 선택하느냐는 종속변수의 척도 특성에 달려 있다. 한편, OLS 경우는 서열척도를 등간척도로 간주하여 분석하여도 예측타당성 측면에서 논메트릭 알고리즘을 사용하여 분석한 결과와 거의 대등한 추정을 있으나, 표준오차와 통계적 검증의 타당성은 떨어지게 된다.

컨조인트 분석은 소비자가 중요하게 생각하는 속성을 중심으로 속성이 어떤 형태로 존재하는 것이 가장 좋은 소비자 반응을 유도할 있는지를 밝히는 것이다. 이를 통해 연구자는 속성의 수준을 결정하고 이들의 최적 조합을 만들어서 소비자에게 어필할 있는 제품을 만들 있다.


탄력성 분석

 

 

수요의 가격 탄력성( Price elasticity )

수요의 가격 탄력성은 재화의 가격변환율에 대한 수요량의 변화비율을 측정한 것이다. 가격과 수요량은 역의 관계로 되어 있기 때문에 수요의 가격 탄력성은 부의 부호를 갖게 된다. 재화의 가격변화( DP ) 주어지고 이에 따르는 수요량의 변화(DQ ) 주어진다면 수요의 가격 탄력성은 다음과 같다.

e = - ( DQ/Q )/( DP/P ) = - ( DQ/DP )*( P/Q )

e > 1이면 탄력적, < 1이면 비탄력적 =1이면 단위 탄력적이라 한다.

 

호탄력성( arc elasticity ) 점탄력성( point elasticity )

수요 곡선의 점간의 수요의 가격 탄력성계수를 호탄력성이라고 한다. 수요의 가격 탄력성계수는 일반적으로 수요곡선의 점에 따라 서로 다르다. 그러므로 개의 호탄력성이 측정되어야만 한다.

점탄력성이란 수요곡선상의 점에서의 가격탄력성을 말한다. 따라서 점탄력성은 호의 길이가 점점 작아져서 극한으로 접근함에 따른 탄력성과 같다.

 

수요의 소득탄력성( income elasticity )

수요의 소득탄력성( eM ) 소비자의 소득변화율( DM/M ) 대한 수요량의 변화비율( DQ/Q ) 측정한 것이다.

                                   eM = ( DQ/Q )/( DM/M ) = ( DQ/DM )*( M/Q )

eM - 값을 갖을 재화는 열등재( inferior good )이고, + 값을 갖는 재화를 정상재( normal good ) 한다. 재화의 eM 소비자의 소득수준에 따라 각기 다르다. , 재화가 저소득수준에서는 기호재인 것이, 중간 소득수준에서는 필수재이고, 고소득수준에서는 열등재가 있다.

 

수요의 교차탄력성( cross elasticity )

X 수요의 Y 수요에 대한 교차탄력성 exy Y재의 가격변화율( DPy/Py ) 대해 구입되는 X재의 수요량의 변화율( DQx/Qx ) 말한다.

                                   exy = ( DQx/Qx )/ ( DPy/Py ) = ( DQx/DPy )*( Py/Qx )

만일 X재와 Y재가 대체제라면 exy + 값을 갖는다. 반면에 X재와 Y재가 보완재라면 exy 값을 갖으며, 재화가 독립적이라면 exy 0이다.

 

 

 

공급의 가격탄력성

공급의 가격탄력성 e 재화의 가격변화율( DP/P ) 대한 공급량의 변화율( DQ/Q ) 비율을 말한다.

                                   e = ( DQ/Q )/ ( DP/P ) = ( DQ/DP )*( P/Q )

공급곡선이 + 기울기를 가질 (보통의 경우), 가격과 공급량은 같은 방향으로 움직이고, 이때 e > 0 이다. 공급곡선이 e > 1 때에는 탄력적, e < 1 때에는 비탄력적, e = 1 때에는 단위 탄력적이라고 한다.공급곡선에 있어서도 호탄력성 점탄력성을 수요곡선과 동일한 방법으로 구할 있다. 공급곡선이 + 기울기를 갖는 직선일 경우에, 공급곡선이 가격축과 교차하면 e > 1이고, 수량축과 교차한다면 e < 1 된다. 또한 원점을 통과하면 e = 1 된다.

 







요약
기업의 환경분석을 통해 강점(strength)과 약점(weakness), 기회(opportunity)와 위협(threat) 요인을 규정하고 이를 토대로 마케팅 전략을 수립하는 기법.


본문

어떤 기업의 내부환경을 분석하여 강점과 약점을 발견하고, 외부환경을 분석하여 기회와 위협을 찾아내어 이를 토대로 강점은 살리고 약점은 죽이고, 기회는 활용하고 위협은 억제하는 마케팅 전략을 수립하는 것을 말한다.

이때 사용되는 4요소를 강점·약점·기회·위협(SWOT)이라고 하는데, 강점은 경쟁기업과 비교하여 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인지, 약점은 경쟁기업과 비교하여 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인지, 기회는 외부환경에서 유리한 기회요인은 무엇인지, 위협은 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인지를 찾아낸다. 기업 내부의 강점과 약점을, 기업 외부의 기회와 위협을 대응시켜 기업의 목표를 달성하려는 SWOT분석에 의한 마케팅 전략의 특성은 다음과 같다.

① SO전략(강점-기회전략): 시장의 기회를 활용하기 위해 강점을 사용하는 전략을 선택한다.
② ST전략(강점-위협전략): 시장의 위협을 회피하기 위해 강점을 사용하는 전략을 선택한다.
③ WO전략(약점-기회전략): 약점을 극복함으로써 시장의 기회를 활용하는 전략을 선택한다.
④ WT전략(약점-위협전략): 시장의 위협을 회피하고 약점을 최소화하는 전략을 선택한다.
학자에 따라서는 기업 자체보다는 기업을 둘러싸고 있는 외부환경을 강조한다는 점에서 위협·기회·약점·강점(TOWS)으로 부르기도 한다.



 
SWOT 분석
 이제 대부분의 회사에서 굳이 마케팅부서가 따로 없을지라도 그리고 산업재일지라도 마케팅계획을 수립하는 것이 일반적이다. 이러한 마케팅계획은 자회사와 한 브랜드 혹은 제품의 현황과 강약점, 경쟁회사와 제품에 대한 비교정보, 내·외부 환경에 대한 분석과 대처능력을 키워주기 때문에 매우 중요하다.

또한 이런 마케팅계획을 통하여 그 제품에 대한 컨셉이 결정되고 4P Mix 전략을 수립하고 상세전술 등을 실시하기 때문에 정확하게 마케팅계획을 수립하는 것은 그 제품의 성공여부를 결정할 정도로 매우 중요하다.

마케팅 계획을 수립하는데 있어서 환경분석을 실시 후에 하는 일반적인 다음 단계는 바로 SWOT 분석이다. SWOT 분석은 내부 마케터들의 환경분석에 대한 결과와 전문가들의 시장분석, 그리고 소비자 대상 설문조사 결과를 가지고 실시하고 있다. 이런 많은 노력을 기울이면서 SWOT 분석을 하고 있지만 이런 노력만큼의 결과가 나오지 않은 SWOT 분석을 하는 경우가 많다.

이는 기본적으로 SWOT 분석에 대한 이해를 잘못하고 있을 뿐만 아니라 변화한 SWOT 분석을 활용하지 못하는 경우가 대부분이다. 이에 본 보고서에서는 최근 다양화되고 있는 SWOT 분석에 대해서 살펴보고 이를 어떻게 활용가능한지에 대해서 알아보도록 하겠다.

 



경쟁사가 포함되지 않은 SWOT 분석

일반적으로 많이 실시하고 있는 SWOT분석은 오른쪽과 같은 형태를 갖고 있다. 이러한 틀에 따라서 ①에 해당이 되는 자사의 강점이면서 동시에 기회요인에 해당이 되는 전략이면 SO전략이고 ②에 해당이 되는 자사의 약점을 극복하면서 기회요인을 활용하는 전략이면 WO전략이라고 말을 하면서 SWOT 분석을 실시하고 있다.

이러한 분석에 있어서 가장 큰 문제점은 경쟁자에 대한 고려를 거의 하지 못한다는 것이다. 중소기업 컨설팅을 통하여 살펴보면 거의 모든 회사들은 이런 SWOT 분석 방법을 택하고 있다. 그리고 이들의 공통점은 이제까지 이렇게 해 왔고 책에도 그렇게 나와있기 때문이라고 한다.

물론 환경적인 부분에 경쟁자에 대한 내용을 포함시켜서 하는 경우도 있지만 이는 외부환경요인과 내부환경요인 그리고 경쟁자의 요인을 동일선상에 놓고 전략을 수립함으로써 경쟁자의 전략을 상당부분 무시하게 되는 결과가 나오게 된다. 또한 전략의 집중화가 요구되는 시기에 ④에 해당이 되는 약점과 위협을 동시에 극복을 해야 하는 필요성이 떨어지는 전략도 함께 수립을 해야 하는 단점이 있다.
 


경쟁사 고려한 SWOT 분석 방법


이러한 단점을 극복하기 위한 방안으로서 대기업의 마케팅 부서에서 최근 많이 사용을 하고 있는 SWOT분석은 왼쪽과 같은 형태를 갖고 있다. 이런 SWOT 분석방법은 ①에는 자사의 강점 ②에는 자사의 약점을 기입하고, ③에는 경쟁사의 약점 ④에는 경쟁사의 강점을 기입하며, ⑤에는 환경부분에서의 기회요인 ⑥에는 위협요인을 기입하면 된다.

이와 같은 SWOT 분석은 먼저 경쟁사의 강점과 약점을 따로 작성을 하면서 자사의 강점과 약점을 좀 더 확실하게 파악을 할 수 있는 장점이 있다. 즉 첫 번째의 SWOT분석을 통해 발견하기가 힘들었던 경쟁사의 강/약점을 좀 더 면밀하게 파악을 함으로써 자사의 전략수립에 좀 더 객관성과 구체성 그리고 경쟁력을 확보할 수 있게 된다.

또한 본 SWOT 분석은 일관된 전략을 세우고 실시할 수 있도록 만든다. 즉 노란색으로 되어 있는 부분은 자사의 강점과 경쟁사의 약점 그리고 환경에서의 기회요인을 하나의 축으로 삼고 있다. 따라서 노란색 부분의 상황을 검토하면 가장 적극적인 마케팅전략을 수립할 수 있는 것이다. 경쟁사의 약점과 기회요인을 고려하였을 때에 자사의 어떤 강점을 활용할 수 있을 것인가에 대한 답을 얻을 수 있는 것이다.

그리고 파란색으로 되어 있는 부분은 자사의 약점과 경쟁사의 강점 그리고 환경에서의 위협요인을 하나의 축으로 삼고 있다. 이를 통하여 마케터는 경쟁사의 전략에 대해 어렵지 않게 예측이 가능하고 자사의 대비전략을 수립할 수 있는 장점이 있다. 이는 단순히 첫 번째의 SWOT 분석방법의 WT전략과는 다른 좀 더 적극적인 대응전략임을 알 수 있다.

외국계회사에서 주로 사용하는 SWOT 분석 방법

이런 SWOT 분석방법 이외에도 외국계 회사에서 좀 더 적극적인 의미로 사용을 하고 있는 SWOT 분석방법은 아래의 표와 같다. 즉 자사 전체, 경쟁사, 카테고리 환경, 4P에 대해 각각의 SWOT을 실시하는 방법이 있다.

이렇게 분석을 실시함으로써 좀 더 폭넓은 SWOT 분석을 실시하게 되고 이에 따른 좀 더 정확한 결과를 도출할 수 있기 때문이다. 물론 이 경우에도 경쟁사의 경우에는 반대로 작성을 하여서 각 세로 열마다의 전략을 수립할 수 있도록 도움을 주는 것이 일반적인 경우다.


이렇듯이 SWOT 분석 방법에는 각 회사의 특성에 따라서 달리 적용이 가능하다. 또한 마케팅계획 수립에 있어서 정답은 없기 때문에 어떤 방법이 무조건 맞는 것은 아니다. 그리고 SWOT 분석을 잘 한다고 해서 마케팅 전략과 전술이 모두 성공적으로 된다는 것도 아니다.

그렇지만 처음부터 분석을 잘못하여서 그 뒤의 모든 전략수립에 악영향을 미치는 것은 막을 수 있을 것이다. 또한 어떤 제품이던지 시장에서의 유일한 제품은 없다. 즉 경쟁자에 대한 고려가 없는 마케팅 계획수립은 시장에서 실패하는 제품이 될 가능성이 무척이나 높다.

따라서 최소한 위와 같은 방법으로 SWOT분석을 실시해 경쟁자를 생략하거나 무시하는 우를 범하지 말아야 할 것이다.

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